今回の記事はInstagramに限らず、ブログやTwitterも活用したSNSプロモーションについて、当社独自で調査した「SNSプロモーション」と「POSの連動性」について実際の事例を元に紹介致します！
まず、今回の入浴剤のプロモーション事例の成功ポイントですが、
＜ターゲットになり得る生活者ごとに、情報接触するSNSやメディアを使い分けていた＞
ことがあげられます。
秋から冬にかけての繁忙期に、生活者に合わせて適切に接触メディアを使い分け、売上の山が来る前にプロモーションを仕掛けたため、売上を最大化できたと想定できます。
では、ここから具体的に説明をさせて頂きます。
※今回ご紹介させて頂く事例は、各分析ツールを活用し、当社が独自に調査・分析したものとなっております。
※また、SNSプロモーションのみではなくその他プロモーションも実施した上での可能性もあり、売上との相関性はあくまで仮説として紹介させて頂いています。
■調査した商材
商材：入浴剤A(複数種類あり)
発売：2016年10月中旬
単価：1,200円程度
販路：ドラックストア
■調査方法
・ドルフィンアイ（株式会社 True Dataが提供している、全国のスーパーマーケットやドラッグストアなどの購買情報を用いた分析ツール）
・i-Analyzer（当社で提供しているInstagram専門分析サービス）
■入浴剤全般の買物指数の動き【図1】
※買い物指数：来店者100万人あたりの購入点数
図1のグラフでは、<入浴剤全般の2016年10月～12月（緑色グラフ）>と、<入浴剤Aの2016年10月～12月（青色グラフ）>の買物指数の推移を比較しています。
このグラフからは、入浴剤全般の買物指数と、入浴剤Aの買物指数の動きは、連動していますが、特に、商品発売タイミングの<10月上旬>ならびに<12月中旬>には、入浴剤Aの買物指数の山ができていることが分かります。
次に、このタイミングに、入浴剤Aは、ソーシャルメディア上ではどのようなコミュニケーションをとっていたか確認をしてみます。
■入浴剤Aのプロモーション
2016年10月から2016年12月で、入浴剤Aが実施していたプロモーションを【図2】にまとめました。
【図2】
まず、商品発売月である10月には、発売前に商品サンプリングによるナノインフルエンサーによるブログ投稿が行われていたことが確認できました。このブログ施策の副次的効果で、多数の口コミサイトにも入浴剤Aの口コミが増加しています。10月のタイミングでは、秋から冬にかけて気温が下がってくることにより、『入浴剤』全般に関する検索数が上昇することを見越して、「検索対策」として、ブログ施策や、口コミサイト対策を行い、“入浴剤購入検討者”に自社商品を選んでもらいやすいような仕込みを行っていたと考えられます。
次に、商品発売タイミングでは、マイクロInstagramerの投稿と、ナノInstagramer投稿が集中していることが見受けられました。新商品発売の告知として、多数のInstagramerに投稿いただくことで、『入浴剤』と検索をしない層に、インフルエンサーの力を借りて、気づきを与えています。
11月は、自社サイトでTwitterを絡めたプレゼントキャンペーンを実施し、口コミ数自体を上昇させる取り組みを行っています。
最後に、寒さが本格化し市場的には売上の山が再度くる12月には、10月以上に注力し、プロモーションを行っています。このタイミングでは11月に引き続きTwitterキャンペーンを実施し、口コミの最大化を図り、加えて、診断コンテンツを活用したキャンペーンを実施することで、生活者に商品情報の刷り込みと、自分にあった商品種別をレコメントすることで、購入のきっかけをつくることを狙っていたと考えられます。
更に12月中旬から12月末にかけてトップ、マイクロInstagramerの投稿があり、同時期には一般生活者層のブログ投稿も見受けられました。
トップ、マイクロInstagramerは、リーチ力が高く、生活者に「更に詳しく調べてみよう」と気づきを与える役割をもっているため、商品指名での検索数を高め、ブログや口コミサイトへの誘導を行い、商品購入者を最大化することを実現したと思われます。
今回ご紹介したプロモーションでは、生活者が購入に至るまでの購買行動を予測し、生活者の行動に合わせてSNSを活用している様子が確認できました。季節に合わせて購入の山が上下するような商材の場合、商戦期に他社商品に埋もれず、手にとってもらいやすいように、検索などによる情報の受け皿作りを前もって準備した上で、インフルエンサーを起用し、情報接触者を増やす仕掛けが好ましいのではないかと考えます。
以上が今回のプロモーションの紹介となります。
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